Trong vài năm trở lại đây, các diễn giả, blogger và các tác giả nổi tiếng đã dự đoán sự tăng trưởng trong “brand journalism” (truyền thông thương hiệu với thông điệp đơn giản). Hay nói cách khác, các công ty sẽ tăng cường việc tuyển dụng các nhà báo chuyên nghiệp để họ viết bài về lĩnh vực hoạt động của công ty cũng như viết về các chủ đề rộng lớn hơn mà chắc chắn sẽ thu hút được khách hàng của họ. Và hóa ra, họ đã đúng. Từ phóng viên mục kinh doanh của tạp chí Forbes, Tomas Kellner, gia nhập GE với vị trí quản lý biên tập viên cho tới cựu Tổng biên tập tờ Road Magazine đều được gọi là những “brand journalist” khi làm việc cho nhà sản xuất xe đạp Felt Bicycles, xu hướng này đang diễn ra ở các công ty thuộc mọi quy mô và trong mọi lĩnh vực.
Tuy nhiên, với mỗi phần nội dung được tạo ra cho mục đích marketing thì Internet trở nên “lộn xộn hơn”, và khách hàng dần dần có ít thời gian hơn để tìm thấy dấu vết của bạn trong đống hỗn độn các trang web. Hiện tượng này dẫn đến sự trỗi dậy của “truyền thông thị giác” (visual communications), hoặc nội dung được thiết kế phức tạp mà lượng thông tin cung cấp lại không cân xứng với lượng thời gian cần thiết để tiếp nhận thông tin đó. Thiết kế đồ họa thông tin (infographic), video “diễn giải” bằng hình ảnh động, hình ảnh tương tác và bản thuyết trình bằng các slide không chứa bất cứ một dấu gạch đầu dòng nào đã làm giảm áp lực về thời gian cho khách hàng. Đáp lại, chúng tôi đã nhận thấy có sự gia tăng các mạng xã hội đặc trưng giúp mọi người khám phá và chia sẻ nội dung trực quan. Chúng ta hãy xem qua một số cộng đồng nội dung trực quan phổ biến nhất.
SlideShare
SlideShare là một cộng đồng được xây dựng nhằm mục đích khám phá và ngợi khen các bản thuyết trình đẹp mắt. Ban đầu được mệnh danh là “YouTube dành cho PowerPoint”, công ty đã thử nghiệm với nhiều hình thức nội dung trực quan khác nhau, từ video đến hội thảo trên web, đến infographic – một số hình thức đem đến thành công hơn so với các hình thức khác. Vào năm 2012, LinkedIn đã mua lại SlideShare để giúp tăng cường khả năng chia sẻ nội dung trên mạng xã hội nghề nghiệp này. Giờ đây, SlideShare thu hút 215 triệu lượt xem trang mỗi tháng.
Mặc dù SlideShare chấp nhận các tập tin được tải lên với nhiều định dạng khác nhau, tuy nhiên cộng đồng người dùng vẫn có xu hướng kết hợp các bài thuyết trình lại. Bản thân tên công ty đã trở thành một danh từ, và những người làm marketing khi nhắc đến các bài thuyết trình sáng tạo, họ chỉ đơn giản nói “SlideShare”.
Sẽ chẳng có gì lạ khi một SlideShare phổ biến nhận được hàng chục ngàn lượt xem, đặc biệt nếu bản trình chiếu đó được giới thiệu ở ngay trang chủ của website. Những bản SlideShare nổi tiếng có thể có đến hàng trăm ngàn lượt xem. Chúng tôi tự hào đã tạo ra được một SlideShare doanh nghiệp phổ biến nhất năm 2013 với hơn 1,2 triệu lượt xem (Bạn có thể xem tập tin này ở http://CultureCode.com).
Bởi vì khán giả của SlideShare phần lớn là dân chuyên nghiệp nên hệ thống mạng cũng tích hợp nhiều hệ thống maketing tự động. Nếu một người làm marketing chèn form thu thập thông tin khách hàng tiềm năng vào bài thuyết trình, SlideShare sẽ nhập các form đó vào cơ sở dữ liệu marketing của tổ chức. Tính năng này đặc biệt phù hợp với những người làm marketing trong lĩnh vực B2B.
Visual.ly
Thiết kế đồ họa thông tin (infographic), một bộ phận của một ngành lớn hơn là “trực quan hóa dữ liệu” (data visualization), là tinh hoa của tinh hoa. Đặc biệt nhiều người thành thạo về loại hình nội dung này thường dùng Visual.ly để tìm kiếm, khám phá, hay đăng tải nội dung trực quan, infographic.
Visual.ly vừa là nơi kết nối các công ty với các chuyên gia trực quan hóa dữ liệu (để sản xuất đồ họa thông tin, video, nội dung tương tác và các bài thuyết trình) vừa là một cộng đồng “kể chuyện trực quan”, nơi đăng tải, khám phá, thảo luận và chia sẻ loại nội dung trực quan. Nội dung được chia sẻ trong cộng đồng tại đây không nhất thiết phải do dịch vụ thiết kế của Visual.ly sản xuất.
Nếu như bạn tạo ra nội dung trực quan, có một vài lý do có thể khiến bạn muốn chia sẻ nó trong cộng đồng Visual.ly. Rõ ràng, việc chia sẻ trên Visual.ly sẽ giúp các thành viên tích cực khám phá nội dung của bạn, nhưng quan trọng hơn, uy tín từ Visual.ly sẽ giúp nội dung của bạn được xếp hạng tốt trên Google, làm gia tăng độ tiếp cận cho nội dung mà bạn sản xuất. Visual.ly còn cung cấp mã nhúng cho phép các blogger và nhà báo dễ dàng chia sẻ nội dung bạn đã tải lên.
Pinterest đã trở thành một thành công bất ngờ của mạng xã hội, nơi mọi người chia sẻ, sắp xếp, khám phá hình ảnh và video bằng cách “ghim” chúng vào một bảng tin. Các thành viên sử dụng nút “Pin It” được cài đặt trên trình duyệt để ghim các hình ảnh từ máy tính của họ hay những hình ảnh mà họ tìm thấy trên mạng. Pinterest ra mắt công chúng vào năm 2010 và thu hút 60 triệu lượt truy cập hàng tháng ở Mỹ, theo ComScore, và 75% người dùng sử dụng Pinterest thông qua thiết bị di động. Người truy cập chủ yếu là phụ nữ, chiếm khoảng 80% lượng thành viên.
Pinterest đã trở thành bộ xử lý lưu lượng dữ liệu khổng lồ, ví dụ như HubSpot đã nhận được lượng truy cập từ Pinterest nhiều hơn so với Google+, và do đó trở thành nền tảng hấp dẫn cho những người làm marketing. Các công ty như Chobani, GE và Peapod đều đón nhận Pinterest một cách tích cực.
Bạn nên bắt đầu bằng việc thêm nút lên website của bạn. Điều này giúp mọi người dễ dàng chia sẻ mọi thứ từ trang web của bạn lên bảng ghim của họ. Mỗi một hình ghim sẽ bao gồm cả đường dẫn đến nguồn thông tin gốc. Đó là những liên kết “không được theo dõi”, nghĩa là chúng không làm tăng xếp hạng của bạn trên các công cụ tìm kiếm như Google, nhưng chúng vẫn sẽ thu hút mọi người vào trang web của bạn và giúp bạn tạo ra lượng khán giả cho riêng mình.
Chìa khóa để thành công trên Pinterest là tìm được những hình ảnh cực kỳ thu hút. Điều này đối với một số người làm marketing thì dễ dàng hơn so với những người khác. Bán những món hàng xa xỉ, lộng lẫy? Cái này dễ thực hiện. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bạn muốn bán thứ gì đó tương tự phần mềm B2B, những thứ mà bạn không thể tạo nên các bức ảnh đẹp cho nó được? Đó là cả một thách thức, nhưng không phải không thể vượt qua.
Đây là một vài thứ bạn có thể ghim:
- Hình ảnh nhân viên trong buổi tiệc ra mắt hay sự kiện của công ty.
- Hình ảnh các khách hàng của bạn.
- Hình ảnh minh họa cho các bài viết trên blog hay ebook.
- Infographic và biểu đồ dữ liệu.
- Các video bài phát biểu của giám đốc điều hành tại các sự kiện.
Một chiến thuật khác là tạo ra một bảng ghim cho khách hàng để họ sử dụng. Nhà bán lẻ quần áo ModCloth đã tạo ra một Phòng Trưng bày Hình ghim dành cho khách hàng, nơi mà các nhà thiết kế ghim các mẫu thiết kế mà họ nghĩ khách hàng của ModCloth có thể yêu thích.
Một vài thương hiệu còn tổ chức các cuộc thi. Ví dụ, bạn có thể yêu cầu khách hàng tạo các bảng ghim với những bức ảnh chính họ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn và giải thích tại sao họ lại thích thương hiệu của bạn. Bảng ghim xuất sắc nhất sẽ giành được phần thưởng.
Cuối cùng, tương tự mọi thứ khác mà bạn làm, hãy nhớ đo lường. Sử dụng các công cụ phân tích để xác định loại ghim nào thu hút nhiều lưu lượng truy cập nhất, xem xét cái gì có hiệu quả và cái gì không hiệu quả.
Instagram là một dịch vụ chia sẻ hình ảnh và mạng xã hội phổ biến trên các thiết bị di dộng cho phép mọi người chụp hình, sử dụng các bộ lọc sáng tạo lên hình chụp, và sau đó chia sẻ chúng trên các mạng xã hội khác nhau như Facebook và Twitter. Instagram cũng cho phép mọi người ghi lại và chia sẻ những video ngắn 15 giây.
Instagram được ra mắt vào năm 2010, ngay sau đó nó phát triển và phổ biến một cách nhanh chóng với một lượng người chơi trẻ tuổi, vì thế đã thu hút sự chú ý của Facebook. Năm 2012, Facebook mua lại Instagram với giá 1 tỷ đô la, đó là một phần trong kế hoạch xâm lấn thị trường thiết bị di động của Facebook. Ngày nay, Instagram có 150 triệu tài khoản hoạt động hàng tháng. Đối tượng khách hàng chủ yếu là những người trẻ tuổi. Theo thống kê của Business Insider, hơn 90% người dùng dưới 35 tuổi, và 68% là phụ nữ.
Instagram cho phép quảng cáo, điều này có thể cực kỳ hiệu quả. Ben & Jerry’s đã thu hút được 9,8 triệu người theo dõi trong độ tuổi từ 18 tới 35 chỉ trong vòng 8 ngày, theo Business Insider. Nhưng có nhiều cách khác nhau để những người làm marketing sử dụng Instagram. Giống như Pinterest, bạn có thể sử dụng Instagram như một cách mở rộng phạm vi tiếp cận cho chiến dịch truyền thông xã hội, sử dụng nội dung trực quan để lan truyền thông điệp của bạn.
Phiên bản gốc của Instagram chỉ xử lý hình ảnh tĩnh, nhưng vào tháng 6 năm 2013, họ có dịch vụ hỗ trợ cho cả video. Bước tiến này là một phần cho sự đáp trả lại Vine, ứng dụng video 6 giây mà Twitter giới thiệu vào tháng 1 năm 2013, và đã chiếm mất ưu thế của Instagram.
Các thương hiệu như lululemon, Athletica, và Victoria’s Secret đã nhanh chóng xuất hiện trên tính năng video của Instagram. 15 giây có vẻ không nhiều, nhưng thật ngạc nhiên về những thứ mà những nhà sáng tạo đã xoay sở để tạo nên trong khoảng thời gian giới hạn này. Cũng nên nhớ rằng nếu bạn đã làm việc với Vine và giới hạn 6 giây của nó, thì xem ra 15 giây thực sự có vẻ rất nhiều. Thật vậy, trong khi Vine thường trông có vẻ như là hình động GIF thì với “InstaVids” một vài thương hiệu có thể kéo dài thêm một chút và tạo ra các video có nhiều hơn một phân đoạn câu chuyện. Một số video tạo cảm giác như quảng cáo truyền hình được thu nhỏ. Bạn có thể sử dụng các bộ lọc cho video trên Instagram, giống như cách bạn có thể làm với hình ảnh. Instagram còn có một số tính năng chỉnh sửa mà Vine không có.
Snapchat
Snapchat được tạo ra dựa trên ý tưởng khá đơn giản: Sẽ ra sao nếu bạn có ứng dụng chia sẻ hình ảnh, nơi mà các bức ảnh sẽ biến mất chỉ sau vài giây bạn mở nó? Vào thời điểm mọi người bị ám ảnh bởi mức độ bị theo dõi trực tuyến và lo ngại về các bản lưu trữ ảnh, bài đăng khổng lồ mà chúng ta để lại đâu đó vĩnh viễn, thì ý tưởng về ứng dụng ảnh biến mất có lẽ là dấu ấn của một thiên tài.
Bạn chắc chắn sẽ nghĩ như vậy dựa vào việc Snapchat được đón nhận khi giới thiệu vào năm 2011. Snapchat không tiết lộ họ có bao nhiêu người dùng, nhưng báo cáo cho rằng họ có 60 triệu lượt tải về và khoảng 30 triệu tài khoản hoạt động hàng tháng. Tính đến tháng 1 năm 2014, Snapchat thu hút gần 21 triệu lượt truy cập hàng tháng chỉ tính riêng tại Mỹ, theo ComScore.
Snapchat thậm chí còn phát triển một hạng mục ứng dụng xã hội được thiết kế cho nội dung không tồn tại lâu dài. Đột nhiên, “ephemerality” (sớm biến mất) trở thành một thuật ngữ thông dụng mới, nóng sốt.
Snapchat cho phép bạn gửi hình ảnh và video cho bạn bè (độ dài lên tới 15 giây) và quyết định độ dài hiển thị nội dung trong khoảng từ 1 tới 10 giây.
Sự hấp dẫn thực sự của Snapchat với những người làm marketing là đối tượng khách hàng của nó. Đa số người sử dụng Snapchat trong độ tuổi từ 13 tới 23, và 70% người dùng là nữ giới, theo AllthingsD.
Snapchat tạo nên chút kích thích bởi vì nó được xem như là một “công cụ nhắn tin nhạy cảm” mà các thanh thiếu niên có thể dùng để gửi hình khỏa thân cho người khác, vì biết những tấm hình này không thể được chia sẻ hoặc truyền đi. Một số chuyên gia cho rằng sự tồn tại của quá nhiều nội dung gây khó chịu sẽ làm các nhà quảng cáo sợ hãi. Nhưng khi các thương hiệu tiến hành khảo sát ý kiến thì kết quả dường như không như vậy.
Một chuỗi cửa hàng sữa chua dẻo có tên là 16 Handles đã khám phá ra rằng rất nhiều khách hàng của họ đang sử dụng Snapchat. Cửa hàng tiến hành chạy một chương trình khuyến mãi yêu cầu khách hàng sử dụng Snapchat để chụp hình họ đang thưởng thức món sữa chua 16 Handles và gửi tấm hình này tới Love 16 Handles trên Snapchat. Khách hàng sẽ nhận được một phiếu giảm giá, và chúng sẽ biến mất trong 10 giây.
Taco Bell, được biết đến với sự tinh tường về truyền thông xã hội, là một trong những thương hiệu đầu tiên nắm lấy Snapchat và sử dụng dịch vụ của nó để tuyên bố cho sự trở lại của món “Burry Crunch Rurrito”. Taco Bell bắt đầu bằng cách yêu cầu những người theo dõi Twitter của họ kết bạn với Taco Bell trên Snapchat để nhận được một thông báo bí mật. Ngày hôm sau, Taco Bell gửi một hình ảnh quảng cáo Beefy Crunch Burrito.
Vào tháng 10 năm 2013, Snapchat mở rộng dịch vụ bằng việc cho ra mắt Snapchat Stories, một tính năng kết hợp các bức ảnh lại với nhau để tạo nên một câu chuyện. Những tấm ảnh này sẽ tồn tại trong vòng 24 tiếng.
Dịch giả Huỳnh Hữu Tài (Trích từ Inbound Marketing)
