Một thiên niên kỷ mới bắt đầu, nhưng công ty Lego đang trên đà sụp đổ.
Công ty Đan Mạch 70 tuổi này đã tập trung quá nhiều nguồn lực vào các công viên giải trí. Điều này tạo ra một số lượng lớn các sản phẩm, nhiều hơn so với nhu cầu của thị trường. Công ty mất kết nối với người tiêu dùng, suy giảm doanh số bán hàng và một nền văn hóa quản lý từ trên xuống. Năm 2003, công ty đã trải qua đợt thua lỗ lớn nhất từ trước tới nay.
Bắt đầu từ khi Jørgen Vig Knudstorp trở thành giám đốc điều hành vào năm 2004, người không phải là thành viên gia đình đầu tiên trở thành lãnh đạo của Lego. Ông đã thực hiện nhiều nhiệm vụ thay đổi của một CEO mới được bổ nhiệm điển hình: cắt giảm nhân sự, giảm một nửa số lượng sản phẩm, bán đi bộ phận kinh doanh không quan trọng và tập trung xây dựng lại công ty. Bên ngoài là phát triển những chiếc đồng hồ đeo tay. Bên trong là sản xuất những viên gạch xếp hình.
Knudstorp đại diện cho một sự thay đổi lớn trong chiến lược kinh doanh, nhưng ông có mối liên kết chặt chẽ với chủ sở hữu và chủ tịch Kjeld Kirk Kristiansen, người đóng một vai trò quan trọng về văn hóa và là biểu tượng của công ty. Trong một nỗ lực nhằm tìm hiểu việc kinh doanh của Lego tốt hơn, Knudstorp – thường đi theo Kristiansen – bắt đầu tham dự các sự kiện Lego được tổ chức bởi người hâm mộ đã nhân rộng trên khắp đất nước. Ông nói rằng chuyến thăm những sự kiện như vậy trong quá khứ có ý nghĩa quan trọng như thế nào đối với việc tổ chức Brick Fest vào năm 2005.
“Tôi đến sự kiện ấy cùng với gia đình của tôi, nó là một sự kiện rất tuyệt vời. Tôi đã có bài nói chuyện trong nửa giờ đồng hồ mà không cần slide. Sau đó, tôi dành hai tiếng cho phần hỏi đáp với những người hâm mộ. Đó là bước đột phá lớn của tôi vì tôi đã thiết lập mối quan hệ cá nhân với họ. Trong suốt thời gian cuối tuần còn lại, họ đến hỏi thăm và nói chuyện, chăm sóc các con của tôi…”
Những gì ông thấy từ đám đông là một niềm đam mê bất tận. Và cũng là một tiềm năng thương mại lớn. Thương hiệu Lego luôn được công chúng yêu mến, đó là điều dĩ nhiên, nhưng để theo kịp sự phát triển của Internet, Lego cần xây dựng nhiều hình thức đánh giá sản phẩm mạnh mẽ và năng động hơn nữa.
Mọi người không chỉ tập trung tại các sự kiện như Brick Fest; các câu lạc bộ người hâm mộ đã bắt đầu xuất hiện trên khắp thế giới. Và các cộng đồng trực tuyến mới ra đời cũng đang nổi lên. Lấy ví dụ như MOCpages – hiện tại là một trong những cộng đồng người hâm mộ Lego trực tuyến lớn nhất thế giới – được khởi xướng bởi một người duy nhất rất hâm mộ Lego, Sean Kenney. Khi Kenney ra mắt trang web của mình, anh rất ngạc nhiên và hứng thú khi thấy rằng “khách truy cập từ khắp nơi trên thế giới để lại tin nhắn, đánh giá các ý tưởng của anh ấy và chia sẻ ý tưởng của họ”. Anh đã nhận ra, trước cả những người làm việc trong công ty Lego, nhu cầu chia sẻ, tương tác và xây dựng dựa trên những sáng tạo của nhau tăng cao giữa các “nhà lắp ráp” (MOC là từ viết tắt của My Own Creation – Sáng tạo của riêng tôi). Hiện nay nó là một nền tảng cho hơn nửa triệu thiết kế do người hâm mộ tạo ra bằng cách sử dụng những bộ Lego.
Khi đang cố gắng tìm đường thoát ra khỏi khủng hoảng, lãnh đạo của Lego đã cảm nhận được một cơ hội lớn bên trong nền tảng gắn kết khách hàng sâu sắc và ngày càng được kết nối mạnh mẽ này. Nhưng để phát hiện ra nó, họ cần phải tương tác được với một nhóm khách hàng mà họ đã từng không chú ý đến.
Lần đầu tiên trong lịch sử của họ, tập đoàn Lego có quyết định nghiêm túc về các AFOL (Adult Fan of Lego) – Những người hâm mộ Lego ở độ tuổi trưởng thành.
Gặp gỡ cộng đồng AFOL
Robin Sather đã không trải qua lần sinh nhật hay Giáng sinh nào mà không nhận được quà tặng là bộ Lego. Ông đang ở độ tuổi 50 và nhớ lại bộ Lego đầu tiên của mình khi ông mới 4 tuổi. Ông ấy vẫn còn giữ một vài viên gạch trong bộ Lego đó.
Dù tuổi đã cao nhưng tình yêu của ông dành cho đồ chơi Lego vẫn chưa bao giờ phai nhạt. Nhưng đây là một loại cảm giác khó chịu hơn là một niềm tự hào. Trước khi Internet được sử dụng rộng rãi, ông ấy đã từng nghĩ mình “là người trưởng thành duy nhất vẫn còn chơi Lego”.
Nhưng thật ra ông không phải là người duy nhất. Các cá nhân trên toàn thế giới đã tiếp tục lắp ráp Lego trong suốt quá trình trưởng thành, nhưng họ không thể tìm thấy nhau. “Chúng tôi đều nghĩ chúng tôi là những kẻ lập dị, hoàn toàn cô độc và làm điều đó một cách lén lút”, Robin nói.
Việc sử dụng phổ biến Internet đã xây dựng một mạng lưới toàn cầu cho những người như Robin bước ra ánh sáng và tiếp cận với một cộng đồng rộng lớn hơn. “Giống như nhiều thứ khác, tất cả chúng tôi đều phát hiện ra nhau, rất nhiều người đam mê Lego bắt đầu hình thành các câu lạc bộ, và một cộng đồng đã được tạo ra”. Không còn là một nhà xây dựng ý tưởng đơn độc, Sather trở thành một người đồng sáng lập đầy tự hào của câu lạc bộ Lego Vancouver. Ông cũng đã nhận một huy hiệu danh dự mới. Ông đã trở thành một AFOL.
AFOL là người hâm mộ Lego ở độ tuổi trưởng thành, một người như Robin, người yêu thích đồ chơi lắp ráp Lego từ khi còn là một đứa trẻ và sau đó vẫn tiếp tục giữ được niềm đam mê của họ trong cuộc sống trưởng thành. Trong cuốn sách Brick by Brick, David Robertson và Bill Breen đã nói rằng đây là một cộng đồng mà công ty Lego đã từng bỏ qua. Họ được xem là “ít về số lượng và không đáng để chú ý đến”. Thậm chí còn không được nhắc đến với mỹ từ như vậy. Và ngay cả những người quản lý cấp trung, những người nhận thấy tiềm năng từ người hâm mộ trưởng thành, thường bị giới lãnh đạo cao hơn bác bỏ.
Tuy nhiên, dưới những hướng quản lý mới của Knudstorp và Kristiansen, mọi thứ bắt đầu thay đổi và vì lý do chính đáng. Mặc dù các AFOL chỉ chiếm 5% thị trường vào thời điểm đó, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn so với mức trung bình gia đình có trẻ em từ 20 tuổi trở xuống. Họ cũng mang theo một hiện tượng khác. AFOL thường sẽ nổi bật tại hội chợ Lego, lắp ráp một cái gì đó rất tuyệt vời, và 2.500 trẻ em cùng gia đình sẽ tham gia. Các phương tiện truyền thông tại địa phương cũng xuất hiện ngay sau đó.
Theo thuật ngữ quyền lực mới của chúng ta, AFOL là lực lượng siêu tham gia của công ty Lego. Họ là nhà tổ chức đầy đam mê và được đầu tư, họ có khả năng tạo ra các cộng đồng của riêng mình xung quanh thương hiệu Lego. Điều chắc chắn là những khách hàng trọng tâm của công ty vẫn là những đứa trẻ, nhưng ngày càng nhiều giám đốc điều hành của Lego nhìn thấy giá trị kinh tế, và văn hóa cộng đồng xuất phát từ đó, được định hình bởi AFOL. Tầm nhìn chiến lược của tập đoàn Lego là dừng ngay việc đánh giá AFOL như là một tầng lớp của những kẻ vô danh, hoặc một cái hang đầy những kẻ lập dị, và bắt đầu xây dựng kế hoạch để tôn vinh họ, thu hút họ với tư cách là lực lượng siêu tham gia và truyền tải giá trị của họ cho hệ sinh thái Lego.
Mở cổng lâu đài
Người có công lớn trong việc xây dựng hành trình nỗ lực thay đổi đáng ngưỡng mộ này là giám đốc cấp cao Tormod Askildsen. Ông đã thuê người quản lý cộng đồng đầu tiên của công ty, bắt đầu gắn kết nghiêm túc với những người dùng siêu cấp (super-user) của Lego, và bắt đầu xác định những cách thức tiếp cận thông minh để kết nối công ty với cộng đồng đó.
Những nỗ lực này được đền đáp nhanh chóng và bất ngờ. Một người dùng siêu cấp, John Barnes, là một chuyên gia trong việc chế tạo hệ thống máy cảm biến công nghệ cao. Làm việc với công ty của Barnes, tập đoàn Lego đã thực hiện những cải tiến lớn cho bộ công cụ robot mới của họ. Một người khác, Adam Reed Tucker, người sáng lập Brickworld Chicago (hiện là một trong những sự kiện sở hữu lượng fan hâm mộ lớn nhất) và tự mô tả mình là “anh chàng sở hữu ý tưởng”, có đam mê tái xây dựng các tòa nhà nổi tiếng một cách thật chi tiết bằng vật liệu là các mẩu Lego, câu chuyện này thu hút sự quan tâm đặc biệt của mọi người và giới báo chí xung quanh Chicago Sears Tower. Trước đây, các nhà quản lý cấp trung của Lego đã làm việc như các đại lý AFOL, cung cấp cho anh ta vật liệu là những mẩu Lego để tài trợ cho ý tưởng này, nhưng bây giờ quản lý cấp cao đã bắt đầu nhúng tay vào. Sự hợp tác này đã phát triển thành dòng “Kiến trúc Lego” cực kỳ nổi tiếng, đã tạo ra các bộ lắp ráp dành riêng cho AFOL để xây dựng các tòa nhà nổi tiếng nhất trên thế giới, từ Nhà hát Opera Sydney đến tòa nhà Falling Water, rồi đến tháp Burj Khalifa.
Một phần thành công của Askildsen là nhờ vào sự cởi mở của ông đối với những ý tưởng từ bên ngoài. Robin Sather nhớ lại việc trao cho Lego một cuốn sách trắng (white paper) về đề xuất tạo ra một mạng lưới đại sứ chính thức và công nhận sự tồn tại của những nhà lắp ráp tài năng nhất. Lego Ambassador Network – Mạng lưới Đại sứ của Lego – hiện có một đội ngũ nhân viên làm việc toàn thời gian và một nền tảng trực tuyến chuyên hỗ trợ và kết nối các nhà lãnh đạo của hàng trăm nhóm người dùng địa phương từ Hawaii đến Philippines, Jakarta. Trên thực tế, đây là một cộng đồng phức tạp của lực lượng siêu tham gia Lego, những người làm việc để phát triển các sự kiện, phát triển ý tưởng và thử nghiệm các thị trường mới cho công ty. Đổi lại, công ty Lego cung cấp các bộ dụng cụ miễn phí, tài trợ, hỗ trợ marketing, và có lẽ trên hết là đưa một bản sắc mới ra ngoài xã hội và tính hợp pháp cho các nhà lãnh đạo (không lương) ấy.
Cộng đồng tạo nên các bộ lắp ráp, cộng đồng tạo nên các bộ phim
Nền tảng “Lego Ideas” (Các ý tưởng Lego) đã tương tác với cộng đồng AFOL nhiều hơn thế nữa, mang đến xu hướng chủ đạo cho một ý tưởng phát triển từ một dự án thí điểm từ Lego Nhật Bản. Nói một cách đơn giản, nó sẽ nhờ vào ý tưởng của cộng đồng để tạo ra các mô hình Lego tiếp theo. Vì vậy, nếu bạn là một fan hâm mộ sỡ hữu ý tưởng xây dựng một bộ lắp ráp mới, bạn có thể gửi bản kế hoạch để được đánh giá bởi cộng đồng Lego. Nếu 10.000 người tham gia bỏ phiếu cùng xây dựng sản phẩm theo ý tưởng của bạn, quản trị viên Lego sẽ đệ trình nó cho việc đánh giá chính thức. Những ý tưởng tốt nhất sẽ trở thành sản phẩm mới. Với ba mùa mỗi năm, Lego Ideas giống như American Idol phiên bản AFOL. Rất nhiều bộ lắp ráp đã được xuất xưởng từ những ý tưởng của cộng đồng đến khi chúng xuất hiện trên các kệ hàng. Những người sở hữu ý tưởng xây dựng Lego được tung ra thị trường không chỉ nhận được vinh quang, họ được chia sẻ giá trị tạo ra, nhận được 1% doanh thu bán hàng.
Một người chiến thắng là tiến sĩ Ellen Kooijman (bí danh trực tuyến là Alatariel), một nhà địa hóa học chưa bao giờ chia sẻ bất kỳ mẫu lắp ráp sáng tạo Lego nào của cô với bất kỳ ai khác ngoài chồng của mình. Cô đã cảm thấy thất vọng khi các nhân vật Lego nữ khá ít và cảm thấy bị phân biệt đối xử (tập đoàn Lego có sự thiên vị lớn dành cho nam giới trong cả hai nền tảng là người hâm mộ và văn hóa doanh nghiệp). Là một nhà khoa học, cô tự cảm thấy sự cần thiết của “những mô hình lắp ráp hình tượng các nhân vật nữ một cách chuyên nghiệp cho thấy phụ nữ có thể trở thành bất cứ điều gì họ muốn, kể cả là một nhà cổ sinh vật học hay một nhà thiên văn”. Phụ nữ, các nhà khoa học, và AFOL ở khắp nơi đều đồng ý.
Sau nhiều năm bồi đắp, cộng đồng Lego bây giờ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng kinh doanh, quan trọng đối với công ty như là các nhà máy hoặc quyền sở hữu trí tuệ của nó – một cái gì đó có thể đong đếm được theo những cách lớn và nhỏ khác nhau. Các cơ sở ấy đóng vai trò quan trọng trong việc mang đến sự thành công cho bộ phim The Lego Movie trong năm 2014, đó là một bước tiến lớn, mang lại gần 500 triệu đô-la doanh thu phòng vé trên toàn thế giới. Khi người dùng Twitter @Shiz_Nit hỏi: “Có ai đó ngoài kia đã quá tuổi 32 nhưng vẫn còn hứng thú với bộ phim The Lego Movie để tôi có thể cảm thấy tốt hơn một chút về bản thân mình không?”. Các nhân viên Lego biết chính xác cách trả lời như thế nào, họ đã nói: “Tuổi tác chỉ là con số mà thôi” và khuyến khích AFOL này tham gia vào các nỗ lực gắn kết cộng đồng xung quanh bộ phim. Trong thực tế, AFOL đã hoạt động trong cả quá trình phát triển và quảng bá của The Lego Movie. Những người sáng tạo phim đã mời cộng đồng Lego quay phim và gửi những cảnh quay của riêng họ – và một số sáng tạo của người hâm mộ thực sự đã xuất hiện trong cảnh quay cuối cùng.
Nhìn lại một thập kỷ thay đổi, Robin Sather, bây giờ là một trong hơn một chục người nhận được Chứng nhận Chuyên gia Lego (Lego Certified Professionals), danh hiệu cao quý nhất của công ty dành cho các nhà lắp ráp chuyên nghiệp, đã tạo ra được những sản phẩm tuyệt diệu. “Công ty Lego giống như nhà máy sô cô la của Willy Wonka vậy. Đó là dinh thự khổng lồ, nơi những thứ ngon lành, tuyệt vời xuất hiện ở trước cửa, nhưng bạn chưa bao giờ thực sự biết bên trong nó như thế nào. Bạn không có quyền đi vào bên trong. Bạn thực sự không biết chúng đến từ đâu. Bạn không biết nhà máy hoạt động như thế nào. Khi Internet phát triển và một loạt những điều khác nhau đã xảy đến, cánh cửa dần dần mở ra, và chúng ta bắt đầu nhìn thấy bên trong. Toàn bộ thời kỳ phục hưng của công ty Lego mở cửa cho cộng đồng và cho cả thế giới thật tuyệt vời, và câu chuyện vẫn tiếp tục tiến triển”.
Công ty Lego đã trả lời “Có” cho mỗi câu hỏi trong Cây Quyết định, cho chúng ta một cảm giác thật tốt đẹp về việc vì sao việc chuyển hướng sang quyền lực mới lại mang đến thành công kỳ diệu đến thế.
Huỳnh Hữu Tài (Trích từ cuốn sách New Power-Quyền lực mới)
